2024广州车展：重押销量“白刃战”

超千辆展车、车企“大佬”上阵造势……2024广州车展热闹开场。然而，一众车企完成流量KPI的同时，其对销量的转化率仍是未知，因此在今年国内最后一次A级车展上，部分身背销量压力的车企选择再加优惠杠杆，通过重砍“一刀”冲刺销量收官战。其中，车展首日销售人员直接上台卖车并开直播“带货”，也让本届广州车展加重了“冲销”属性。

车市已进入淘汰赛，销量则成为各车企能否留在“牌桌”的基本KPI，不容有失。

“线下线上”齐上阵

车企大佬们将本届广州车展流量推至新高度的同时，更希望“流量=留量”，各车企“要销量”目标早已明确，销量争夺在车展悄然开战。按照惯例，广州车展首日为媒体日，全天基本为车企新车的密集发布等，展台销售人员则在公众日登场促销。不过，本届广州车展上，众多展台销售人员则在车展首日便已登台。

本届广州车展首日，沃尔沃汽车展台销售人员王涛正向路过展台参观者询问是否有购车意向。“虽然今天是媒体日，但每位路过展台的参观者都可能是潜在客户，”他表示。同时，车企也紧抓线上获客的机会，一众带货主播成为本届广州车展一道“风景线”。北京商报记者注意到，不少车企在发布新车后，众多主播便在展台架起手机进行直播带货。

此外，各车企直播间不仅介绍车型信息与优惠，更通过抽奖方式集客引流并获取潜在车主的信息。其中，在零跑汽车直播间，站在零跑B10展车前的主播介绍该车型信息的同时，表示点击右下角的“小风车”点击预约可参与抽奖。同时，车企还通过线上咨询的方式帮助展场外的消费者购车。一汽—大众直播间里，一位在本届广州车展现场的主播表示，在直播间预约车型并留下信息，后台会联系消费者进行报价，同时后台会结合消费者所在城市的地方政策，帮助消费者计算价格并介绍优惠政策。

北京商报记者发现，本届广州车展开幕至今，各车企直播间内的主题基本为以展台及新车为背景的促销直播。“车市内卷升温，让车企改变了此前展台‘等客来’的状态。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，对车企来说，车展现场收取的订单量毕竟有限，线上集客更为重要。

优惠“加磅”

相较通过直播介绍优惠、抽奖引流，车企直接官降更为直接。

据了解，上汽大众威然定位MPV车型，该细分市场近年迎来腾势D9、广汽丰田赛那、岚图梦想家、小鹏X9等车型，让MPV市场持续升温的同时，也加剧了该细分市场的竞争。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示，随着“二孩”政策放开，家庭多子化、大型化的变化凸显，大家庭的增长为MPV市场带来更多需求，市场的竞争加剧，威然推出优惠后MPV市场价格争夺也将更加激烈。

据不完全统计，本届广州车展上，包括凯迪拉克、极狐、东风奕派、荣威等品牌的车型均有不同程度的“优惠”。在颜景辉看来，车企在车展上再度给出新政策，一方面是看中车展能够聚集人气，另一方面按照政策要求“以旧换新”政策也临近尾声，车企寄希望于年底的优惠能够再冲一波销量。

销量与利润“博弈”

本届广州车展正处车市收官期，从销售模式到产品价格，均体现出车企不小的销量压力。

今年初，何小鹏在开工信中表示，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。而吉利汽车集团CEO淦家阅也在开工信中提到，今年又将是一个“最卷”的年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量。

随着更多新品、更多企业的加入，车市竞争加剧。今年初开打的车市价格战延续至今，业内人士表示，车市积累的竞争环境下，淘汰速度正在加快，为保住份额与市场竞争，价格一步到位是最直接的方式。

事实上，价格战已让车企利润持续下降。来自乘联分会的数据显示，今年前三季度，汽车行业营收7.3万亿元，同比增长3%；利润3360亿元，同比降1.2%；汽车行业利润率4.6%，仍处历史低位。其中，今年9月汽车行业销售利润率仅3.4%。“相比于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业利润率仍偏低。”崔东树表示，虽然车市生产规模扩大、上游碳酸锂成本下降，但车市价格战严峻，车企利润总体下降压力加大。

“受伤”的不仅车企，还有汽车经销商。数据显示，今年前8个月，国内市场总体降价品牌车型数173个，已超去年降价车型的总量。颜景辉认为，市场竞争激烈、价格战频发，车企、经销商通过降价促销的手段争夺市场，以达成销量目标。同时，根据中国汽车流通协会发布的“市场脉搏”监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%。另据相关数据分析，今年前8个月，价格战致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。“现在各大品牌都在调整价格，如果不优惠很难吸引到消费者进店。”一位合资品牌经销商对北京商报记者表示，目前优惠已经探底，店里也在想办法平衡亏损与销量。

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